从“快鱼论”到十年来最差财报，三只松鼠走到悬崖边

从“快鱼论”到十年来最差财报，三只松鼠走到悬崖边

 2021年，三只松鼠创始人张燎原分享了自己的目标：到2030年将三只松鼠打造成千亿规模的全球品牌。 他也放下了把三只松鼠变成中国迪士尼的花言巧语。  

2022年，恰逢三只松鼠成立十周年，上半年意外迎来史上最差年报。 原本预计在2022年实现的10000店计划也以不足1000家店面被打破。  

有人称其为“市值从三只松鼠跌至半只松鼠的过时网红”。 三只松鼠转型阵痛，下一步该怎么办？ 如何重建品牌护城河？  

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《开宇》的胜利

 有一句武侠谚语：“天下武功，唯快不可破”，风靡网络“ 开宇论”，亦道此理。 三只松鼠的崛起，正是“快”的红利。  

 “在互联网经济中，大公司不一定打小公司，但快打慢。互联网和工业革命的区别之一是速度转化为市场份额、利润率和经验 ”。 思科前CEO钱伯斯（快鱼理论的倡导者）将“快”提升到前所未有的战略高度。  

2009年，被马云演讲激动的张燎原辞去安徽某食品厂的工作，果断选择了没有领导品牌的坚果行业，开始探索和探索 反复试验。  2012年，三只松鼠成功上市，张辽源开启坚果第一品牌“辽源”潮流。  

 他是快鱼理论的绝对拥护者，“第一快，杀别人更快。如果你不把时间和速度放在第一位，其他的都是废话。  .”

 为了速度，他没有自己建厂，甚至放弃了品牌常用的OEM代工模式（研发、品牌、销售自己做，生产外包），ODM代工模式直接选择（品牌、销售自己做，研发、生产都外包）。 在食品供应链上积累了大量人脉的张燎原迅速聚集了数百家中小食品供应商，以闪电般的速度逃跑。  

三只松鼠专注电商平台。 然而，当时的物流基础设施并不完善。 为了保证速度和物流覆盖，他果断明智地选择自建仓储。 通过全国几大配送中心，将产品发往更多地方。 此举使其再次与竞争对手保持距离。  

2015年从坚果赛道切入零食全品类，在对手反应过来之前就已经赢了。  2012年至2016年，三只松鼠称霸天猫渠道，拿下坚果市场半壁江山。  “只有第一个才能撬动所有资源，拉开与竞争对手的差距，赚钱不赚钱都无所谓。” 张燎原非常果断。  

2019年7月12日，三只松鼠在深交所挂牌上市，正式成为“全国零食第一股”。 当年销售额突破100亿元，成为零食行业首家突破100亿元的公司，股价飙升。  

势不可挡的三只松鼠迅速扩张版图，在连绵不断的胜利号角中成为“坚果第一品牌”。 如果行业扩张停止，能否经受住围攻和挫折，“守住”这些胜利，还是个未知数。  

 张燎原早有预料。 他说：“互联网可以让猪飞上天，但三只松鼠会把猪变成人。” 能力。 他还将三只松鼠的目标定为宝洁和可口可乐级别的多品牌公司。  

他开始了持续的品牌建设。 除了线下开了三家松鼠饲养店，他甚至开始努力包装“小松鼠”，朝着迪士尼明星的方向发展，期待人们对这个品牌着迷。 互联网不再是东风，品牌依然可以自己成长。  

他的一厢情愿没有成功。  2022年6月，京东餐饮行业线上销售额45.2亿元，同比下降16.0%； 其中休闲食品同比下降14.4%。 同期，阿里休闲食品行业线上销售额51.1亿元，同比下降28.6%。  

互联网风越来越小，三一只松鼠立刻迎来了最差的半年报。 三只松鼠8月20日发布的2022年半年报显示，其营收41.1亿元，同比下降21.8%（电商平台营收30.13亿元， 天猫京东同比下降25.56%和21.64%）； 归属于母公司的净利润为8213.4万元，同比下降76.65%； 扣除非净利润仅为2417.13万元，同比下降90.84%。  

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告别互联网

互联网对三只松鼠来说非常重要，上市当年其互联网收入占比97%。 有人说张燎原是被网络“养”的，但三只松鼠与阿里、京东的“爱”只是表象。  

2015年，京东因竞争突然封杀了三只松鼠旗舰店。 虽然此后有所恢复，但这件事却让张燎原的不安全感飙升，渠道在别人手中不够强大。 不过，互联网的增长势头还在，双方又度过了两年的甜蜜。  

2017年，互联网增速放缓，拼多多、抖音、快手等电商崛起，导致淘宝、京东等市场份额不断被侵蚀， 三只松鼠主力持仓，增长承压。 加之百草味、良品铺子、来一分等各坚果品牌同质化竞争，以及中国休闲食品行业复合增速从15%降至5%的整体环境影响，三者的收入增长 松鼠已从 100% 增加。 减少到 20% 以上。  

虽然营收增速放缓，但随着天猫和京东守住“七寸”，三只松鼠的流量成本持续飙升。  2017年至2020年，公司推广费和平台服务费分别为2.87亿元、3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元。  2021年，其电商费用高达13.26亿元，而公司净利润仅为4亿元。 高度依赖电商的三只松鼠，只是平台上的打工仔。  

三只松鼠“告别”互联网成为必然。  

从2017年开始，双11张燎原不再接单、不发快递、不跟员工做客服，他逐渐把权力下放到管理层，开始密集联系。 投资者，推动公司上市。 他打算告别曾经的支持者，走向线下市场，为品牌开发新的增量。  

 根据弗罗斯特 &据沙利文数据显示，2019年休闲食品线下渠道占比超过80%，仍是休闲食品市场的主要渠道。 在完成了线上从0-1的品牌积累后，张燎原把公司的重心放在了公司从1-10向线下市场的腾飞上。  

2019年，上市后不久，张燎原宣布一年内开1000家线下门店，并提出2022年开10000家线下门店的“万店计划”。他希望尽快 通过建设三家松鼠零食店，占领线下市场，摆脱对互联网平台的依赖。  

 第一次进入线下，三只松鼠很得意。  2020年，公司38人团队“宅在家”，仅依托线下门店和批发商，完成线下销售额13亿。 如果以后用心开发，三只松鼠的线下扩张，岂不是又一个“开闸放水”的趋势？  

张燎原说，线下，三只松鼠最大的护城河就是品牌心态。 他总结说，他的产品线下可以无敌。 但他对用户的品牌忠诚度显然有点过于自信了。  

线下不用买三只松鼠，用户只想吃坚果。 作为粗加工的初级农产品，坚果品牌几乎没有技术壁垒，ODM和OEM使得坚果品牌同质化程度高。 线下，他们唯一的竞争因素是谁能第一眼看到用户，谁有更好的价格。  

 线下市场的终极考验是便利性。 三只松鼠不到1000只的零售店，动辄几十万只的终端布局，让用户无法接触到它们。  2022年上半年，三只松鼠饲养店关闭56家（剩余85家），关闭联盟店182家（剩余780家），但仅新开1家和37家新店。 距离0-1完成线下渠道的艰难布局还差得很远。  

2021年，张燎原线下门店探索，不避讳认错。 他开始将目光转向传统的线下渠道。 张燎原雄心勃勃：“中国500多平米的优质零售终端大约有4万个，三只松鼠的配送业务至少要拿下80%！” 而他计划到2023年力争实现50亿线下年销售额。  

三只松鼠虽然开始线下分销，进驻了多家主流门店，但没有投入入场费，仅靠品牌很难实现销量的大跃进。 离线电源海天、康师傅、娃哈哈等品牌无一例外地在渠道上投入了巨大的人力、物力和财力，以确保其产品占据货架C位。 进入线下，张燎原迟早会发现，线下的战斗并不好打。  

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 上下搜索

 除了渠道，三只松鼠的财报也暴露出更多的短板。  

2017年至2020年，三只松鼠的营收从55.54亿元增至97.94亿元，而扣除的非净利润仅从2.78亿元增至3.2亿元，仅增长15  %。 面对因原材料涨价、运费上涨等因素而增收不增利的局面，公司在库存竞争时代开始减少SKU，从全品类品牌转型为“坚果干果”  + 精选零食”品牌。  

无论产品是线上销售还是线下销售，低价都是竞争的利器，但价格战必然会影响公司的毛利。 三只松鼠要想增加公司的毛利，只能沿着饮料和奶粉企业多年前走的路——向产业链上游延伸，把原材料和工厂都掌握在自己手中。  

 代工制造其产品质量问题时时耳闻。 在股票竞争的时代，考验的不再是谁“更快”，而是谁比拳头更难。 成本控制能力、渠道能力、产品实力都将成为制胜的关键。  

 线下市场三只松鼠的竞争对手，如达利、旺旺、洽洽等线下品牌，为了提升性价比，进行了十几年甚至几十年的供应链优化 他们的产品。 在竞争激烈的市场中脱颖而出。 此时，三只松鼠还是小学生。  

2022年8月，三只松鼠日用坚果厂首批两条生产线正式投产，迈出了建设自建工厂的第一步。 未来，公司希望继续打造“示范工厂”，与国际国内主要坚果产区及原材料供应商建立直接采购合作，通过设备、技术、科研、生产等技术升级，重建公司护城河。 发展和战略采购模式升级。  

心愿虽好，但蜕变绝非易事。 特别是从轻资产模式到重资产模式的转变需要真金白银。 上图显示，三只松鼠的现金流并不乐观，张辽源也曾两次质押其股权。  2020年下半年，随着限制性股票IPO解禁，大股东频频减持，也导致公司股价暴跌。  

 更糟是的，三只松鼠还用经营现金流“补贴”了投资的现金流缺口。 今年上半年，三只松鼠共投入现金23.42亿元（投资回收现金22亿元）。 经营活动、投资活动和筹资活动产生的现金流量净额分别为2.95亿元、-2.07亿元和-2.58亿元。  

相比之下，正准备深入三只松鼠仁腹地的洽洽集团现金流充裕，毛利率全年稳定在40%以上。 价格较高的三只松鼠毛利率在27%左右。  2021年，洽洽的营收仅为三只松鼠的一半左右，即59.85亿元，但净利润却高达9.29亿元，是三只松鼠的两倍多。 未来，洽洽将依托线下渠道优势参与围剿，三只松鼠的日子难过。  

疫情和市场环境让融资难上加难。 改革阵痛中的三只松鼠处境艰难，质量腐败问题频发。 能否打好未来全渠道生命线，能否打赢产业升级之战，是企业生死存亡的大事。  

罗马不是一天建成的，线下扩张不能急。 三只松鼠的当务之急是放弃幻想，跳出“快”思维，放下“品牌忠诚度”神话，补课，用心做技术投入，小心挖出产品护城河 . 这是它未来线下面对食品和零食巨头的机会。